從“車(chē)手魏建軍”駕駛哈弗H9柴油版征戰(zhàn)敦煌耐力賽，到理想發(fā)布會(huì)上的“撞車(chē)測(cè)試”，再到各大車(chē)企頻繁發(fā)布的與競(jìng)品硬核對(duì)比視頻——中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式，正在上演一場(chǎng)變革。
車(chē)企們正在告別單純依靠華麗PPT和明星代言的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)向“真槍實(shí)彈”的實(shí)戰(zhàn)化營(yíng)銷(xiāo)新階段。
營(yíng)銷(xiāo)聲勢(shì)越來(lái)越大
當(dāng)下的汽車(chē)發(fā)布會(huì)或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)演變成了一場(chǎng)場(chǎng)視覺(jué)與技術(shù)結(jié)合的“盛宴”。
理想汽車(chē)在發(fā)布會(huì)上公開(kāi)進(jìn)行撞擊測(cè)試，展示車(chē)輛安全性能;多家新能源品牌在直播中直接“拆車(chē)”講解內(nèi)部結(jié)構(gòu)和核心技術(shù);長(zhǎng)城汽車(chē)則發(fā)布與競(jìng)品的越野對(duì)比視頻，用事實(shí)說(shuō)話。這些極具沖擊力和話題性的內(nèi)容，正在成為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的“新常態(tài)”。
在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變革中，長(zhǎng)城汽車(chē)的表現(xiàn)尤為引人注目。作為傳統(tǒng)車(chē)企中營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型最為激進(jìn)的代表，長(zhǎng)城不僅通過(guò)視頻、直播、實(shí)測(cè)對(duì)比等方式強(qiáng)化技術(shù)形象，更在近期舉辦的2025敦耐賽(敦煌耐力賽)中，由董事長(zhǎng)魏建軍親自駕駛哈弗H9柴油版參賽，率領(lǐng)哈弗、坦克、長(zhǎng)城炮三大品牌車(chē)隊(duì)出征T2量產(chǎn)組別。
魏建軍以“車(chē)手”身份深入極端越野環(huán)境，在超過(guò)1000公里的河床、戈壁與沙丘地形中挑戰(zhàn)車(chē)輛極限，這不僅是對(duì)產(chǎn)品性能的極致考驗(yàn)，更是一次具有深遠(yuǎn)意義的品牌行動(dòng)。這種“老板親自下場(chǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)方式，傳遞出一個(gè)明確信號(hào)：長(zhǎng)城汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)正在用實(shí)際行動(dòng)代替空洞口號(hào)，用真實(shí)體驗(yàn)取代虛假宣傳。
與此同時(shí)，其他車(chē)企也有真實(shí)化營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)。比亞迪頻繁進(jìn)行電池安全測(cè)試或續(xù)航對(duì)比，蔚來(lái)汽車(chē)開(kāi)展長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的輔助駕駛實(shí)測(cè)直播，吉利汽車(chē)則組織媒體和用戶進(jìn)行極限環(huán)境下的車(chē)輛測(cè)試等。這些活動(dòng)都顯示了中國(guó)汽車(chē)品牌在營(yíng)銷(xiāo)方式上的集體轉(zhuǎn)型——從“說(shuō)得好聽(tīng)”到“做得好看”。
相比早年“看配置”“聽(tīng)參數(shù)”“比價(jià)格”的方式，這類(lèi)傳播方式更強(qiáng)調(diào)視覺(jué)沖擊力、真實(shí)性，以及“證據(jù)”。至少在看到的視頻中，車(chē)真的在極端環(huán)境里“跑/撞”，不是紙上談兵。
這也使得營(yíng)銷(xiāo)聲勢(shì)不再是單純宣傳預(yù)算的問(wèn)題，而是技術(shù)、組織、場(chǎng)景乃至高管本人參與度都被卷進(jìn)來(lái)的綜合戰(zhàn)。
為何如此“賣(mài)力”?
車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變并非偶然，而是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化的必然結(jié)果。隨著汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的效果正在逐漸減弱。究其原因：
一是傳播環(huán)境的變化�，F(xiàn)代傳播媒介使得短視頻、直播、實(shí)測(cè)、對(duì)撞等內(nèi)容極具傳播力。消費(fèi)者注意力日益碎片化，對(duì)枯燥的數(shù)據(jù)參數(shù)已“免疫”，但真情實(shí)境、真實(shí)沖突和極端測(cè)試所帶來(lái)的強(qiáng)烈視覺(jué)與心理沖擊，則能在短時(shí)間內(nèi)引爆討論與關(guān)注。車(chē)企若不參與這種“比拼”，就可能在輿論洪流中被邊緣化。
同時(shí)，消費(fèi)群體年輕化明顯。“Z 世代”“互聯(lián)網(wǎng)原住民”等群體更關(guān)注體驗(yàn)。若宣傳內(nèi)容只講參數(shù)和性價(jià)比，而不貼近他們的日常生活、理想情懷或使用場(chǎng)景，則難以引發(fā)共鳴。
人民日?qǐng)?bào)等權(quán)威媒體也在報(bào)道中指出，汽車(chē)消費(fèi)人群越來(lái)越年輕、需求越來(lái)越個(gè)性化、消費(fèi)心理更加情感與體驗(yàn)導(dǎo)向。
二是技術(shù)實(shí)力的彰顯。在汽車(chē)行業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)實(shí)力及安全性能是用戶關(guān)注的核心，也是行業(yè)監(jiān)管與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
對(duì)于汽車(chē)廠商來(lái)說(shuō)，通過(guò)賽事、極端環(huán)境下實(shí)戰(zhàn)、實(shí)車(chē)對(duì)撞測(cè)試等方式，不僅是營(yíng)銷(xiāo)，也是實(shí)質(zhì)性的技術(shù)檢驗(yàn)和產(chǎn)品驗(yàn)證。長(zhǎng)期來(lái)看，這些“實(shí)戰(zhàn)”成果能反哺產(chǎn)品改進(jìn)和提升。
以長(zhǎng)城為例，其“以賽促研”“以賽驗(yàn)車(chē)”的表述并非僅僅口號(hào)。出征環(huán)塔、敦煌這些賽事，選擇量產(chǎn)組別(即不能對(duì)核心零部件任意改裝)參賽，意味著車(chē)企在面對(duì)真實(shí)環(huán)境、真負(fù)載、真耐久性測(cè)試，若能表現(xiàn)優(yōu)異，對(duì)外公信力與用戶信任都有實(shí)質(zhì)加分。
同時(shí)，高管與創(chuàng)始人親自露臉或參與，也是一種高管層對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與品牌價(jià)值的承諾的象征。這種“掌門(mén)人背書(shū)”的存在能夠增強(qiáng)公眾、媒體與股東對(duì)品牌技術(shù)和產(chǎn)品實(shí)力的信心。
三是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與差異化競(jìng)爭(zhēng)壓力。中國(guó)汽車(chē)行業(yè)格局正在快速變化：新能源、新勢(shì)力、智能化、SUV/越野熱潮等層層疊加，使得車(chē)企之間的競(jìng)爭(zhēng)變得非常激烈。在許多細(xì)分市場(chǎng)里，產(chǎn)品差距在縮小，價(jià)格、基本性能成為基礎(chǔ)門(mén)檻，想要脫穎而出，僅靠傳統(tǒng)廣告+價(jià)格策略已不足。
因此，差異化、故事化、場(chǎng)景化成為新的突破口。比方說(shuō)，理想通過(guò)“與重卡對(duì)撞視頻”這種強(qiáng)對(duì)比與爭(zhēng)議性內(nèi)容快速引發(fā)公眾討論;長(zhǎng)城則通過(guò)“董事長(zhǎng)親自參賽”“越野+賽事+量產(chǎn)車(chē)”的組合方式強(qiáng)化越野形象與用戶信任。這些都是在搶用戶心智與市場(chǎng)位置。
四是品牌定位與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的重塑。不同車(chē)企正在調(diào)整其品牌定位，尤其是在SUV、越野、高性能細(xì)分市場(chǎng)。
以長(zhǎng)城為例，越野一直是其核心強(qiáng)項(xiàng)之一。當(dāng)前，市場(chǎng)上越野、硬派SUV受到一部分消費(fèi)者追捧。在這種趨勢(shì)下，通過(guò)越野賽事等真實(shí)環(huán)境驗(yàn)證，可以將越野性能、穩(wěn)定性、可靠性等作為品牌標(biāo)簽之一，從而開(kāi)拓新的高端市場(chǎng)與細(xì)分消費(fèi)者群體。長(zhǎng)城這次敦煌耐力賽參賽，不只是展示越野能力，也是強(qiáng)化“挑戰(zhàn)極限、技術(shù)可靠”的品牌氣質(zhì)。
這種營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向也與中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段密切相關(guān)。隨著汽車(chē)保有量的增大，首次購(gòu)車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，增換購(gòu)、升級(jí)需求成為動(dòng)力。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買(mǎi)“更好”的車(chē)、買(mǎi)“更可信賴(lài)”的品牌，以及買(mǎi)“有體驗(yàn)感、有情感共鳴”的產(chǎn)品，越來(lái)越重要。車(chē)企若能在營(yíng)銷(xiāo)中展現(xiàn)出真實(shí)硬實(shí)力和真實(shí)體驗(yàn)，就能更好地滿足這種升級(jí)需求。
從“車(chē)手魏建軍”到“發(fā)布會(huì)撞車(chē)”，從技術(shù)直播到極限實(shí)測(cè)，車(chē)企正在用越來(lái)越“重”、越來(lái)越“真”的方式，向消費(fèi)者證明產(chǎn)品的實(shí)力與品牌的誠(chéng)意。
但是，如果只是當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)的“噱頭”，而沒(méi)有相應(yīng)的產(chǎn)品力作為支撐，那么車(chē)企也很難走遠(yuǎn)。 |
