近日，湖南衛(wèi)視為《爸爸去哪兒》第二季專門舉行的廣告招標會上，伊利以3.1億元的價格獲得冠名權(quán)，打破了此前加多寶2.5億元冠名《中國好聲音》的紀錄，同時也創(chuàng)下中國綜藝欄目冠名新高。
雖然湖南衛(wèi)視在11月初已經(jīng)舉辦過一次大多數(shù)節(jié)目的廣告招標會，但把《爸爸去哪兒》這一檔節(jié)目單獨拿出來招標。此前湖南衛(wèi)視相關(guān)負責人向《第一財經(jīng)日報》透露，《爸爸去哪兒》冠名費底價1.5億元，硬廣起價40萬~50萬元不等，此外還有合作伙伴方面的贊助費用。最終招標會上，伊利以3.1億元的天價獲得了獨家冠名權(quán)。另據(jù)相關(guān)報道，藍月亮、富士達電動車、樂視TV分別以7299萬、5299萬、4500萬元成為該檔節(jié)目的特約合作伙伴，插播廣告則被多家廠商以5.2233億元拿下，總廣告額超過了10億元。
藝恩咨詢研究副總裁侯濤告訴記者，對于這樣高的廣告招標額，背后也反映了國內(nèi)電視節(jié)目商業(yè)運作達到了一個新的高峰，在版權(quán)引進、節(jié)目制作、市場包裝、宣傳推廣、廣告贊助等多個方面進入快速發(fā)展、爆發(fā)式增長的階段。
不過，這并不代表國內(nèi)電視節(jié)目創(chuàng)作能力已經(jīng)成熟。侯濤指出，很多節(jié)目看上去不錯，但很多都是海外引進模式。國內(nèi)很多節(jié)目缺乏獨創(chuàng)的自有體系，由于搞原創(chuàng)相對風險較大，國內(nèi)綜藝節(jié)目本身沒有足夠的研發(fā)投入，比直接購買海外模式投入更多，風險更大，因此還停留在學習別人怎么做的初級階段。接下來的第二階段是嘗試中外合作制作節(jié)目，第三階段才是獨立創(chuàng)作并制作一些原創(chuàng)節(jié)目。
侯濤坦言，目前離第三個階段還有一定距離。樂正傳媒研發(fā)與咨詢總監(jiān)彭侃也表示，近兩年，一些熱門的節(jié)目差不多都是從海外引進版權(quán)，今年引進的數(shù)量已超過60檔。但是，并非所有的模式節(jié)目都能獲得成功，一些電視臺引進了國外好的模式，受制作團隊、運營推廣等因素的影響，不能真正做到本土化，競爭力并不強。
可見，即便引入了海外一些模式，仍然有很大不確定性，因而綜藝電視節(jié)目的廣告也往往存在較大泡沫，巨額的綜藝節(jié)目廣告投入也伴隨著巨大的風險。侯濤還指出，加上國內(nèi)模仿能力很強，一些引進的綜藝電視節(jié)目火了之后，很快有其他模仿者跟上，第二季、第三季的節(jié)目收視率也可能因此大打折扣。
事實上，綜藝節(jié)目市場真正火爆也就是最近一兩年。侯濤表示，這些節(jié)目主要在上星衛(wèi)視比較多，其他省級臺、地方臺比較少�，F(xiàn)在節(jié)目制作公司也不多，這里也有市場成熟的一個過程。業(yè)內(nèi)專家指出，在這種情況下，優(yōu)秀的綜藝節(jié)目還是很稀缺，會導致大量廣告主哄抬廣告，屢屢刷新廣告費，其中泡沫成分更大些，等到市場上有足夠優(yōu)秀的綜藝電視節(jié)目時，并且形成權(quán)威的第三方廣告效果評估體系，廣告價格將趨于理性。
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