中新網(wǎng)客戶端北京12月7日電(左宇坤)近日，一則五糧液要求經(jīng)銷商在五糧液和瀘州老窖之間“二選一”的消息在網(wǎng)上流傳。這個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中被玩膩的套路，蔓延到白酒行業(yè)了?
五糧液拿瀘州老窖“開刀”
近些年，各大電商平臺之間爭斗不斷，要求商家“二選一”的事屢見不鮮。沒想到，這種讓商家和消費(fèi)者都深受其害的操作，出現(xiàn)在了白酒行業(yè)。
事情起源于網(wǎng)絡(luò)上流傳的“宜賓五糧液股份有限公司浙江營銷戰(zhàn)區(qū)”的會議紀(jì)要。這場11月26日的會議，主題為“競品經(jīng)營情況”。
其中一位參會人員表示：“11月26日以后開始執(zhí)行2021年計(jì)劃，從今天開始簽訂2021年合同，主要競品經(jīng)銷商公司決定暫緩合同簽訂，待商家作出明確表態(tài)，才考慮合同簽訂”。
另外一人則稱：“1.明確選擇五糧液，放棄國窖。2.處理方式：平臺公司股權(quán)轉(zhuǎn)讓，找相關(guān)感興趣的商家接盤，涉及財(cái)務(wù)核算、審計(jì)、股權(quán)轉(zhuǎn)讓手續(xù)等，需要2-3個(gè)月的時(shí)間”。
不難看出，所謂的“競品營銷情況”，其實(shí)就是對“腳踏兩只船”的經(jīng)銷商說：有我無他，有他無我。五糧液需要經(jīng)銷商明確表態(tài)，在五糧液和國窖1573中做出選擇，才會考慮繼續(xù)簽訂新一年的合同。
國窖1573，正是瀘州老窖系列酒之形象產(chǎn)品。中新網(wǎng)從瀘州老窖相關(guān)工作人員了解到，該公司經(jīng)過多個(gè)渠道了解到相關(guān)情況。“不知是企業(yè)行為、區(qū)域行為，還是個(gè)人行為，但無論是哪一種，都與四川相關(guān)部門號召川酒抱團(tuán)發(fā)展、振興川酒的戰(zhàn)略不相符，已向有關(guān)部門反映情況。”
至于五糧液方面，中新網(wǎng)聯(lián)系到的五糧液集團(tuán)一位工作人員表示，公司方面沒有回應(yīng)。但看銷售大區(qū)人員說到過，“這屬于通行的商業(yè)行為，大家還是要講‘競合’”。
另據(jù)媒體報(bào)道，有五糧液浙江營銷戰(zhàn)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人通過朋友圈回應(yīng)稱，在品牌優(yōu)化管理過程中，戰(zhàn)區(qū)對公司自身產(chǎn)品、品牌、品類在市場區(qū)域的布局進(jìn)行評估優(yōu)化，調(diào)整和改善表現(xiàn)欠佳的客戶、淘汰那些表現(xiàn)極差的客戶是營銷工作的通行做法。
從“抱團(tuán)”到“內(nèi)訌”?
幾天前，當(dāng)四川和西藏兩地為了火遍全網(wǎng)的藏族小伙丁真上演“搶人大戰(zhàn)”時(shí)，有網(wǎng)友發(fā)聲說，四川有太多知識點(diǎn)需要糾正了，比如說到酒，有多少人以為五糧液是貴州的?其實(shí)它是四川的!
不僅如此，瀘州老窖、劍南春、郎酒、舍得、水井坊、豐谷、沱牌、全興、綿竹大曲、金潭玉液……這一系列知名白酒品牌都是四川的。
之所以五糧液等川酒會給人留下來源于貴州的印象，原因不外乎貴州茅臺的名聲太大。
在白酒領(lǐng)域，茅臺可謂一騎絕塵。如今，它的價(jià)值已經(jīng)不局限于飲用，購買茅臺放在家中收藏等待升值的大有人在，被消費(fèi)者稱為“酒界奢侈品”。
反觀同為“川黔名酒”的川酒，則一直處于被壓制的地位。于是在2019年，包括五糧液和瀘州老窖在內(nèi)的川酒“六朵金花”領(lǐng)銜成立了四川名優(yōu)白酒聯(lián)盟，意圖整合資源、集群發(fā)展，來做大川酒市場、實(shí)現(xiàn)川酒振興。
業(yè)界普遍認(rèn)為，川酒的“抱團(tuán)取暖”，就是想用“群狼效應(yīng)”來對抗黔酒的“一枝獨(dú)秀”。
“五糧液、瀘州老窖是一衣帶水的鄰居和中國濃香型高端白酒的兩大品牌，雙方要進(jìn)一步加強(qiáng)協(xié)作與合作，共同助推全省食品飲料萬億級產(chǎn)業(yè)建設(shè)、擦亮‘六朵金花’品牌。”五糧液集團(tuán)公司董事長李曙光2019年曾如此表示。
為何會出現(xiàn)“二選一”?
疫情籠罩下的2020年，白酒行業(yè)自然也難免被影響。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年前10個(gè)月，國內(nèi)白酒累計(jì)產(chǎn)量546.3萬千升，同比減少10.4%。同時(shí)，這也是白酒產(chǎn)量連續(xù)第三年出現(xiàn)同期下滑，近年來白酒市場的形勢也發(fā)生著較大轉(zhuǎn)變。
其中最難受的，莫過于“當(dāng)過老大的老二”五糧液。
五糧液曾居于貴州茅臺之上，被稱為行業(yè)的“白酒一哥”。直到2013年，貴州茅臺體量超過五糧液，成為新晉酒王。
“五糧液的高光時(shí)刻在2008年前后。”金融行業(yè)分析師王赤坤介紹，那段時(shí)間五糧液掌握著白酒的定價(jià)權(quán)。五糧液定價(jià)1000元，茅臺要比他低60元左右，其他白酒再往下依次定價(jià)。
“如今，巔峰已過的五糧液，在向上無法與茅臺正面競爭的情況下，就向下擠壓相對資源、實(shí)力弱的瀘州老窖。”有酒業(yè)人士如此評價(jià)。
“‘二選一’出現(xiàn)的原因主要是白酒市場容量很難突破，出現(xiàn)天花板。現(xiàn)在是存量競爭，此消彼長。”在白酒行業(yè)專家肖竹青看來，瀘州老窖現(xiàn)在推出的營銷策略比較受高端白酒消費(fèi)人群喜愛，而五糧液的做法偏傳統(tǒng)。
“五糧液的核心市場是華東，但目前瀘州老窖在華東市場增長迅猛，也讓五糧液感覺到了壓力。”肖竹青向中新網(wǎng)說。
當(dāng)過老大的老二不好當(dāng)
李曙光曾調(diào)侃稱：“江湖上的老大不好當(dāng)，老二也不好當(dāng)，尤其是當(dāng)過老大的老二。”
當(dāng)大家都覺得“二選一”的打法反映出五糧液的窘態(tài)時(shí)，還有一種聲音認(rèn)為，這恰恰彰顯了五糧液的野心。
“五糧液前望茅臺，后阻追兵，可能基于多方面的原因做出此舉。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。
三季報(bào)顯示，2020年前三季度，茅臺營收672.15億元，營業(yè)收入、歸屬上市公司股東的凈利潤，分別同比增長10.31%、11.07%。而在2019年同期，茅臺這兩項(xiàng)的同比增長分別為16.64%、23.13%。茅臺增速放緩是顯而易見的。
反觀五糧液的財(cái)報(bào)，成績比茅臺出色。2020年前三季度，五糧液實(shí)現(xiàn)營收424.93億元，同比增長14.53%;歸屬上市公司股東的凈利潤145.45億元，同比增長15.96%。
再看川酒老二瀘州老窖，其2020年前三季度營業(yè)收入115.99億元，同比增長1.06%;歸屬上市股東的凈利潤48.15億元，同比增長26.88%。雖說增長勢頭也不錯(cuò)，但它和五糧液之間的差距，可比五糧液和茅臺間的差距大不少。
狠狠摁住追兵的同時(shí)，五糧液是否仍有重回巔峰的夢想，尚不得知。但在律師看來，如果“二選一”的情況屬實(shí)，反壟斷法和反不正當(dāng)競爭法或許已在前方等著五糧液。
“無論如何，‘二選一’的情況出現(xiàn)說明白酒行業(yè)的惡性競爭將要來臨。”肖竹青認(rèn)為。
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